Le storytelling : raconter pour mieux communiquer

2 mai 2021, St-Jean-sur-Richelieu

On se fait raconter des contes depuis notre tendre enfance. On paie des humoristes pour qu’ils nous racontent des anecdotes. On se laisse prendre par les récits qui nous sont racontés au fil des pages d’un roman. On se rend au théâtre ou au cinéma (quand on n’est pas en pandémie) pour se faire raconter une intrigue. Les histoires sont au cœur de nos vies. Pourtant, certains milieux d’affaires se disent trop “sérieux” pour raconter des histoires, pour parler au vrai monde!

Le storytelling est une stratégie bien connue dans le domaine des communications. Par contre, ceux qui devraient l’utiliser le font-ils vraiment? Est-il bien exploité? L’usage d’une trame narrative pour transmettre un message est plus pertinent que l’on pense. Le storytelling sert de moteur pour promouvoir une idée, un produit, une marque ou une identité. Le récit que l’on raconte sert à attirer l’attention d’un public, à le prendre par les sentiments et à le convaincre par l’émotion plus que par l’argumentation.

Le pouvoir de raconter

L’influence qu’une histoire racontée peut avoir sur un individu est sous-estimée. Lorsqu’on œuvre dans le domaine des communications ou du marketing, ou que l’on veut se bâtir une identité et une communauté, on doit user de stratégie. On doit se fixer des objectifs et passer un message. Le storytelling est un excellent moyen de nous aider à y arriver. Le but de son utilisation peut être pour :

• Mieux connecter avec les autres
• Obtenir plus de clients ou contrats
• Créer du contenu qui nous correspond
• Agrandir notre communauté ou l’entretenir
• Asseoir notre valeur et notre branding propre
• Se mettre en valeur
• Se montrer AUTHENTIQUE
• Avoir un plus gros impact
• Créer un projet qui nous ressemble
• Prendre les gens par les émotions
• Engendrer une identification
• Ect.

Raconter une aventure qui nous est arrivée, un événement survenu, des souvenirs qui font surface, notre parcours scolaire ou professionnel, une anecdote captivante ou un épisode difficile de notre vie… N’importe quelle histoire peut captiver les gens et leur permettre de s’identifier à nous.

Un défi dès le départ

Dès le début de notre processus de création de contenu, on peut rencontrer des obstacles. Qu’il s’agisse de peurs, de craintes ou d’ interrogations, toutes ces difficultés font partie du cheminement pour arriver au résultat.

• “Je n’ai pas de grandes idées”
• “Je n’ai rien à raconter à ma communauté”
• “Je n’ai pas beaucoup de gens qui me suivent”
• “J’ai peur de parler à un mur”
• “Je crois que je n’ai rien à dire”

Ces énoncés sont souvent les premiers mots qui nous viennent en tête. Pourquoi les gens s’intéressent-ils à ce que nous avons à dire, à notre histoire, à notre parcours, etc.? Parce que nous ne sommes jamais seuls à vivre une situation ou une émotion. Le storytelling a comme but de raconter une histoire dans laquelle le public s’identifie. Mais aussi faut-il savoir bien le faire… Tout est dans la manière de le partager!

Les étapes d’une bonne histoire

1. L’identification à un héros

• Lorsqu’on écoute ou qu’on lit une histoire, on s’identifie au personnage principal, surtout si la trame narrative est bien ficelée.
• On entre dans une réelle communication avec lui
• On s’identifie à ce que le héros va traverser, aux étapes qu’il franchira; on veut qu’il réussisse sa quête, comme si c’était nous.

2. Une destination tangible, une quête

• La destination est un but ultime à atteindre, soit une grande quête qui définit son succès (le dénouement)
• C’est à ce moment que son histoire est devenue notre histoire
• On veut donc qu’il réussisse!

3. Un danger, un ennemi qui nuit à la quête (opposant)

Dans un contexte de la vie réelle, qu’est-ce qui freine votre client dans sa quête?

• La compétition lui vole tous ses clients
• Les gens ne le prennent pas au sérieux
• Il manque de motivation ou de structure
• Il éprouve une incapacité à communiquer sa valeur

4. La rencontre d’un guide (adjuvant)

• Trouver un guide, quelqu’un sur qui compter!
• Lorsque vous utilisez une stratégie de storytelling, vous êtes le guide pour votre client. Vous l’aidez dans ses démarches, vous lui faites un plan et vous l’accompagnez dans son processus.

5. L’élément déclencheur où le héros accepte ou non de passer à l’action

• L’événement qui lui donne le goût de passer à l’action, de quitter le niveau intellectuel pour agir dans le concret.
• L’action va résulter au succès ou à l’échec de la quête (risque)

L’exemple de Cendrillon

Pour être encore plus clair dans ce qu’est le storytelling, prenons comme exemple le film Cendrillon. La princesse est le héros de l’histoire. Sa quête est son but ultime, soit d’aller au bal. Les ennemis qu’elle rencontre durant sa quête, soit les opposants, sont sa belle-mère et ses méchantes belles-soeurs. Dans une situation réelle, les ennemis sont les défis rencontrés durant le processus. Cendrillon tombe sur un guide, la fée marraine, qui devient l’adjuvant du récit et lui permet d’avancer tout au long du conte.

Dans le contexte de marketing numérique, l’infolettre de Patricia Filiatrault est un bon exemple. Si vous voulez en savoir plus, inscrivez-vous à l’infolettre!

Briser le moule académique

On a tous le souvenir d’avoir appris comment écrire un texte formel à l’école secondaire. Il fallait suivre un plan strict et précis : une introduction avec un sujet amené, un sujet posé et un sujet divisé. Ensuite, un développement avec une thèse, une antithèse et des exemples. Finalement, terminer avec une conclusion et une question d’ouverture.

Or, le storytelling peut être un autre moyen de passer un message ou de susciter l’action sans tout ce plan détaillé et académique. La créativité, l’émotion et l’identification sont au cœur de cette stratégie de communication. Celle-ci laisse place à une autre manière d’écrire, qui, soyons honnêtes, est beaucoup plus plaisante 😉 Pour en retirer tous les bénéfices, cependant, certaines techniques d’écriture méritent d’ être connues et utilisées. Très simples, mais efficaces, elles peuvent contribuer à donner encore plus de punch à vos histoires. Pour vous aider, allez-voir ce qu’Alexe Martel raconte sur ce sujet.

– Rédigé par Èvelyne Champagne