Analyse stratégique, Service-conseil, Plan de communication numérique.
Un plan de communication numérique sur 3 ans pour la Fédération des cégeps
La Fédération des cégeps constitue le regroupement volontaire des 48 établissements d’enseignement collégial publics du Québec. Cet organisme à but non lucratif a pour mission de représenter les cégeps et de les promouvoir. Elle défend leurs intérêts, soutient leur développement et les appuie dans leur mission éducative.
Soutenir les efforts de positionnement international des cégeps du Québec
La DAI a confié à l’équipe de PF communications le mandat de développer un plan d’actions stratégiques pour ses communications numériques, poursuivant l’objectif de faire rayonner la «marque Cégep» à l’étranger, de sorte que le modèle unique d’enseignement collégial québécois soit mieux compris et reconnu outre frontières.
Le volet du plan de communication consacré aux relations publiques, au sens traditionnel du terme, a pour sa part été pris en charge de main de maître par Pierre Tessier et son équipe, de chez Communications Infrarouge.
Nécessaire analyse des ressources numériques en place
Pour dégager de ces grandes lignes directrices des objectifs spécifiques hautement pertinents, les experts de PF communications ont commencé par évaluer l’efficacité des actions déjà entreprises par la Fédération des cégeps.
Ont été recensés et considérés:
- L’état du Fédération (pierre angulaire de leur promotion). Son SEO technique et son référencement naturel ont été analysés. L’existence (ou non) des éléments suivants a aussi fait l’objet d’une vérification: section blogue, traçage et suivi des données d’utilisation, rapports de performance (obtenus par exemple grâce à Google Analytics), etc.
- Le site Web de la Fédération des cégeps (à savoir notamment s’il contient un lien clairement identifié vers le site cegepsquebec.ca pour y diriger facilement les étudiants étrangers).
- La présence sur les différents médias sociaux: identification des plateformes utilisées, nombre d’abonnés, quantité, fréquence, nature et ton des publications, engagement suscité, etc.
- L’existence (ou non) d’un système de gestion des relations avec les cibles (CRM) et de ses corollaires (base de données unifiée, utilisation du marketing automatisé, publication d’une infolettre régulière, etc.)
- L’utilisation (ou non) de campagnes payantes (sur la suite Google ou sur les réseaux sociaux).
Des solutions adaptées, fondées sur les valeurs de la Fédération des cégeps:
L’étude de tous ces éléments a permis à l’équipe de PF communications d’identifier les forces et les faiblesses de la stratégie de communication numérique telle que déjà mise en place par la Fédération, et ce, tant d’un point de vue général qu’en regard du recrutement international.
PF communications a eu soin de fonder son analyse sur les valeurs porteuses de la Fédération des cégeps, qui consistent à:
- Représenter et défendre les intérêts de tous les cégeps membres de la Fédération.
- Faire mieux connaître l’unicité du modèle québécois d’enseignement collégial public.
- Humaniser, personnaliser et dynamiser la relation entretenue avec les cibles (clientèles étudiantes et leurs parents).
- Faciliter la mobilisation et l’action concertée des cégeps membres afin de les appuyer dans la réalisation de leur mission éducative.
C’est aussi dans cet esprit que PF communications a formulé ses recommandations et développé des stratégies permettant:
- d’optimiser certains outils déjà en place, pour en améliorer la performance.
- de mettre de l’avant d’autres stratégies potentiellement bénéfiques mais encore sous ou non utilisées.
Optimiser l’outil stratégique central: le site Web des cégeps du Québec.
Le site www.cegepsquebec.ca se doit de refléter le professionnalisme et le dynamisme des établissements d’enseignement qu’il promeut. Il est notamment appelé à:
- Diffuser d’une façon crédible les informations essentielles et pertinentes sur les différents cégeps, leurs programmes, leurs modalités d’inscription et l’expérience d’étudier au Québec.
- Avoir un effet d’attraction auprès de la clientèle étudiante étrangère; susciter l’intérêt, capter l’attention, inspirer confiance, etc.
- Favoriser l’établissement et l’entretien d’une relation avec ses visiteurs (et cibles).
Or, l’analyse en profondeur des composantes, mécanismes et performances du site www.cegepsquebec.ca a permis à l’équipe de PF communications d’identifier plusieurs opportunités de le rendre plus efficace, plus fonctionnel et donc, plus utile; à la hauteur de son rôle primordial.
Nos experts ont, entre autres, recommandé d’améliorer le référencement naturel (source de visibilité organique) du site. Leurs conseils portaient notamment sur:
- Les meilleurs mots-clés devant faire l’objet d’un effort de positionnement.
- Une optimisation technique du site (identification précise de problèmes à régler dans sa configuration).
- Une bonification des contenus déjà en place, faite dans les règles de l’art du SEO.
- La création de nouveaux contenus développés en cocons sémantiques (entre autres par le biais d’une section blogue).
- L’amélioration de l’expérience utilisateur (notamment par la création ou le peaufinement de contenus interactifs).
- La façon d’engager les utilisateurs et de recueillir leurs informations de contact dans le but d’entretenir un lien avec eux (en insérant par exemple des appels à l’action sur les pages du site et en le reliant à un CRM).
- Le suivi des données de son utilisation (entre autres grâce à Google Analytics et Google Search Console).
- La possibilité de traquer les redirections faites à partir du site commun vers les sites de chacun des cégeps membres de la Fédération.
- La capacité des équipes en place d’interpréter la signification des données (soit par la formation et/ou l’accompagnement de ressources dédiées à l’interne).
Une stratégie numérique multidimensionnelle et intégrée
L’équipe de PF communications a aussi proposé à la FDC une panoplie d’actions concertées et complémentaires, ciblées en fonction des audiences visées, et déclinées stratégiquement selon chaque stade du parcours utilisateur.
Ces actions, de natures diverses, sont destinées à s’alimenter entre elles, de façon à créer une synergie et un momentum bénéfiques.
L’effet désiré est de créer en quelque sorte un «cercle vertueux», générant ultimement davantage de trafic qualifié vers le site www.cegepsquebec.ca et favorisant l’accroissement du nombre de conversions.
Au nombre des recommandations formulées par notre équipe, mentionnons:
- La création de contenus engageants, notamment à l’aide de la technique du storytelling, (sous forme écrite ou vidéo, et reliée à une stratégie d’ambassadeurs).
- La création de contenus informatifs et à valeur ajoutée: webinaires, séances d’information mensuelles en direct sur Facebook, lead magnets (sondages, questionnaires, guides, etc.)
- L’activation de campagnes publicitaires payantes et de remarketing.
- Le développement d’un ton conversationnel, dynamique et engageant.
- L’utilisation du marketing automatisé; l’idée étant de diriger les prospects vers une infolettre ou dans une séquence courriel.
- La nécessité d’aller chercher de l’accompagnement pour les ressources à l’interne (qu’on pense par exemple à une formation Google Ads, à un cours sur le SEO ou à un autre sur la rédaction persuasive, aussi appelée copywriting.)
- Les façons d’assurer la transmission des connaissances dans un contexte de mouvance et de renouvellement des équipes en place.
- La définition et l’ouverture d’un poste de chargé/e des projets numériques (responsable de l’exécution de tâches clairement établies et répondant à un profil spécifique de compétences).
Un plan de communication numérique: trois années bien remplies
Tout comme la décision d’étudier à l’étranger ne se prend généralement pas sur un coup de tête, et comme un diplôme de qualité ne s’obtient pas du jour au lendemain, la Fédération des cégeps comprend bien qu’une stratégie de communication numérique digne des objectifs élevés qu’elle poursuit ne se met pas en place à la hâte.
Il importe d’agir intelligemment et par étapes, construisant chaque nouvel acquis sur les bases des réalisations précédentes. Pour atteindre ses grands objectifs, la Fédération a d’ailleurs exprimé à notre équipe le souhait de se faire tracer un plan de match échelonné sur trois années. Et c’est un programme bien rempli que nos experts lui ont concocté!
Une première phase du plan consiste à préparer le terrain pour les actions à venir en:
- mettant à niveau le site Web (optimisation des éléments déjà en place, intégration de nouvelles fonctionnalités et implantation d’un CRM);
- outillant les ressources humaines en poste (par des formations et de l’accompagnement);
- préparant la bonne gestion des savoirs essentiels (rédaction de guides et tutoriels).
Sur ce terrain fertile peuvent ensuite être mis en place les éléments clés, porteurs des progrès futurs:
- infrastructure d’analyse des performances;
- stratégies de référencement naturel (SEO) et de référencement payant (SEM);
- création de contenus originaux pour nourrir les démarches.
La troisième étape du plan numérique en est une d’optimisation et de croissance. C’est le moment de:
- maximiser le R.O.I. en peaufinant les actions à la lumière des données recueillies;
- donner le coup d’envoi à la stratégie d’ambassadeurs, dont le succès sera nourri par les structures génératrices de résultats précédemment mises en place.
Autant de démarches visant à faire rayonner l’unicité du modèle québécois d’enseignement collégial public (afin que les classes des cégeps du Québec accueillent un nombre grandissant d’étudiants internationaux)!
L’équipe de PF communication est honorée et fière d’avoir été choisie pour épauler la Direction des affaires internationales de la Fédération des cégeps dans sa mission.